Foi em uma aula de finanças para não especialistas, à qual entrei acanhada esperando compreender pouco e sair mais confusa ainda, que ouvi a pergunta: Alguém pode me dizer a diferença entre valor e preço?
O que mais chamou a minha atenção foi o silencio da sala. Era um curso lotado de “hipos”(*) da empresa, ou seja, um caldo de cultivo favorável a comentários de quem entende, que bem entende de negócios. Talvez porque era o próprio CFO da firma quem tinha colocado o desafio, talvez porque estávamos à procura da “pegadinha”, ficamos quietos. Então veio a constatação: valor e preço são dois conceitos completamente diferentes e frequentemente misturados.
Daqui para frente, continuo usando as minhas palavras na intenção de reproduzir o melhor do que ouvi há alguns anos atrás. Entendi que valor é intangível, sensorial, experiencial. Valor, é apenas verdadeiro se o outro assim o entende. Não é o produto ou serviço que “tem um valor”. É a pessoa que o percebe, situacionalmente. Fiquei pensando então que não vale a pena “empurrar” promessas para frente. É a pessoa que usa o produto ou se beneficia com o serviço quem experimenta e, eventualmente qualifica. Dedinho, carinha, coração.
Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre a expectativa gerada e o custo envolvido na transação. Desse modo, se o consumidor considerar que os atributos recebidos superam o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo, ocorrerá o sentimento de frustração.
Preço, por um outro lado, é uma quantidade estabelecida em moeda com finalidade transacional de um dado produto ou serviço. Como disse o professor, a partir do momento em que o preço é dado, a conversa sobre valor acabou. Dali para frente, depende do cliente. Se este achar caro, o valor percebido não atingiu a altura do esperado. Se, pelo contrário, o invadir a sensação de “bom negócio”, é possível que as expectativas criadas tenham sido atingidas ou até, superadas.
Por exemplo, se uma empresa que vende filtros para água para uso doméstico, não souber orientar o que fazer com o refil usado, pode acontecer que, para alguns clientes, esta venha perder reputação. O produto: filtro de água para uso doméstico. Além de atrair pessoas à procura de economia concreta, há outras que também esperam benefícios no nível ambiental, vis a vis a redução substancial do uso de PET. A verdade é que nem sempre há clareza na explicação do que fazer com refil usado, como parte do serviço pós-venda. Ou seja, haverá gente para quem a conta fecha, e terá quem fica desapontado e à procura de um serviço melhor na próxima troca.
Valor é subjetivo, portanto, a capacidade de decodificá-lo, não pode se limitar apenas, a recursos matemáticos. Subjetivo vem de sujeitos e sujeitos são complexos. A complexidade vem aumentado, vertigem sem volta. Influenciadores e influenciados são demasiado presentes nos dias de hoje. Conexões em expansão, interações e estímulos. Somos impactados por uma ampla diversidade (no melhor dos casos) de ideias – muito a apesar dos algoritmos limitadores dos canais como Google, Facebook ou Netflix, direcionadores incansáveis para o “mais do mesmo”-. O fato é que, sujeitos mudam, tempo todo e muito. Seja porque a comunicação mesmo que enviesada ainda provoca reflexão. Seja porque o networking compulsivo é a bola da vez na Era do emprego (tradicional) em queda livre. Seja pela crescente atividade social em rede transgeneracional (**), sem idade, simbolo destes tempos, entre outros atributos para lá de singulares ao nosso tempo. Isso tudo aumentando a complexidade geral de modo exponencial.
Fontes estas de estimulação criativa ou de confusão (depende da condição interior do observador) em permanente ebulição, nos transformando a cada momento.
Daí a pergunta: a proposta de valor do seu negócio, é ou está? Uma alusão à essência dinâmica e até efêmera do conceito de valor. A chamada do seu negócio para o mundo está sendo escutada agora, pelas “personas” que deseja atender? Aprofundar em questões emocionais ou sensoriais com empatia, não é frescura de quem tem verba sobrando. É urgência para qualquer negócio que pretenda prosperar. Empresas que genuinamente se interessarem por esse entendimento profundo, estarão melhor preparadas para sintonizá-lo em benefícios reais de acordo com a promessa “de valor” que clamam.
Finalmente, segundo Philip Kotler, o Marketing não pode ser a arte de encontrar maneiras inteligentes de despejar nos outros o que a empresa faz, em vez disso, é a arte de criar e sustentar valor genuíno para os clientes. Se bem-sucedidas, há chance real de ganharem vantagens, pois ainda haverá concorrentes para quem o valor percebido é papo apenas do marketing e outras para quem valor e preço é a mesma coisa. Tudo isto posto, interpretar e articular valor em benefícios palpáveis para quem realmente interessa, passa a ser mandatório, visando a sobrevivência e evolução dos negócios. Hoje, sem dúvidas. Daqui em diante, ainda mais.
(*) Hipo: vem de high potential. Pessoas consideradas por algum critério proprio da empresa, altos potenciais em comparação com a média. Critérios que, nos termos de hoje, devem se adaptar ás novas realidades.
(**) Como disse a respeitada futurista brasileira, Rosa Alegria: “Pela primeira vez na história, seis gerações já estão convivendo nas famílias, no trabalho, nas escolas e nas ruas e, entretanto, a crescente segmentação por idade restringe o potencial criativo que existe no relacionamento intergeracional”.
Cecilia, você sempre como um farol iluminando mentes e sintonizando com o futuro! Adorei esse seu espaço e me sinto honrada por ter sido mencionada nesse artigo! Continue espalhando inspiração no caminho da inovação sustentável.! Sou sua seguidora!
Rosa querida, quanto você faz jus ao seu nome, pela Alegria que traz com as suas palavras, a honra é toda minha! Valeu!