A proposta de Valor do seu negócio, é ou está?

Foi em uma aula de finanças para não especialistas, à qual entrei acanhada esperando compreender pouco e sair mais confusa ainda, que ouvi a pergunta: Alguém pode me dizer a diferença entre valor e preço?

O que mais chamou a minha atenção foi o silencio da sala. Era um curso lotado de “hipos”(*) da empresa, ou seja, um caldo de cultivo favorável a comentários de quem entende, que bem entende de negócios. Talvez porque era o próprio CFO da firma quem tinha colocado o desafio, talvez porque estávamos à procura da “pegadinha”, ficamos quietos. Então veio a constatação: valor e preço são dois conceitos completamente diferentes e frequentemente misturados.

Daqui para frente, continuo usando as minhas palavras na intenção de reproduzir o melhor do que ouvi há alguns anos atrás. Entendi que valor é intangível, sensorial, experiencial. Valor, é apenas verdadeiro se o outro assim o entende. Não é o produto ou serviço que “tem um valor”. É a pessoa que o percebe, situacionalmente. Fiquei pensando então que não vale a pena “empurrar” promessas para frente. É a pessoa que usa o produto ou se beneficia com o serviço quem experimenta e, eventualmente qualifica. Dedinho, carinha, coração.

Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é o resultado da diferença entre a expectativa gerada e o custo envolvido na transação. Desse modo, se o consumidor considerar que os atributos recebidos superam o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição, porém se o resultado for negativo, ocorrerá o sentimento de frustração.

Preço, por um outro lado, é uma quantidade estabelecida em moeda com finalidade transacional de um dado produto ou serviço. Como disse o professor, a partir do momento em que o preço é dado, a conversa sobre valor acabou. Dali para frente, depende do cliente. Se este achar caro, o valor percebido não atingiu a altura do esperado. Se, pelo contrário, o invadir a sensação de “bom negócio”, é possível que as expectativas criadas tenham sido atingidas ou até, superadas.

Por exemplo, se uma empresa que vende filtros para água para uso doméstico, não souber orientar o que fazer com o refil usado, pode acontecer que, para alguns clientes, esta venha perder reputação. O produto: filtro de água para uso doméstico. Além de atrair pessoas à procura de economia concreta, há outras que também esperam benefícios no nível ambiental, vis a vis a redução substancial do uso de PET. A verdade é que nem sempre há clareza na explicação do que fazer com refil usado, como parte do serviço pós-venda. Ou seja, haverá gente para quem a conta fecha, e terá quem fica desapontado e à procura de um serviço melhor na próxima troca.

Valor é subjetivo, portanto, a capacidade de decodificá-lo, não pode se limitar apenas, a recursos matemáticos. Subjetivo vem de sujeitos e sujeitos são complexos. A complexidade vem aumentado, vertigem sem volta. Influenciadores e influenciados são demasiado presentes nos dias de hoje. Conexões em expansão, interações e estímulos.  Somos impactados por uma ampla diversidade (no melhor dos casos) de ideias – muito a apesar dos algoritmos limitadores dos canais como Google, Facebook ou Netflix, direcionadores incansáveis para o “mais do mesmo”-. O fato é que, sujeitos mudam, tempo todo e muito. Seja porque a comunicação mesmo que enviesada ainda provoca reflexão. Seja porque o networking compulsivo é a bola da vez na Era do emprego (tradicional) em queda livre. Seja pela crescente atividade social em rede transgeneracional (**), sem idade, simbolo destes tempos, entre outros atributos para lá de singulares ao nosso tempo. Isso tudo aumentando a complexidade geral de modo exponencial.

Fontes estas de estimulação criativa ou de confusão (depende da condição interior do observador) em permanente ebulição, nos transformando a cada momento.

Daí a pergunta: a proposta de valor do seu negócio, é ou está? Uma alusão à essência dinâmica e até efêmera do conceito de valor. A chamada do seu negócio para o mundo está sendo escutada agora, pelas “personas” que deseja atender? Aprofundar em questões emocionais ou sensoriais com empatia, não é frescura de quem tem verba sobrando. É urgência para qualquer negócio que pretenda prosperar. Empresas que genuinamente se interessarem por esse entendimento profundo, estarão melhor preparadas para sintonizá-lo em benefícios reais de acordo com a promessa “de valor” que clamam.

Finalmente, segundo Philip Kotler, o Marketing não pode ser a arte de encontrar maneiras inteligentes de despejar  nos outros o que a empresa faz, em vez disso, é a arte de criar e sustentar valor genuíno para os clientes. Se bem-sucedidas, há chance real de ganharem vantagens, pois ainda haverá concorrentes para quem o valor percebido é papo apenas do marketing e outras para quem valor e preço é a mesma coisa. Tudo isto posto, interpretar e articular valor em benefícios palpáveis para quem realmente interessa, passa a ser mandatório, visando a sobrevivência e evolução dos negócios. Hoje, sem dúvidas. Daqui em diante, ainda mais.

 

(*) Hipo: vem de high potential. Pessoas consideradas por algum critério proprio da empresa, altos potenciais em comparação com a média. Critérios que, nos termos de hoje, devem se adaptar ás novas realidades.

(**) Como disse a respeitada futurista brasileira, Rosa Alegria: “Pela primeira vez na história, seis gerações já estão convivendo nas famílias, no trabalho, nas escolas e nas ruas e, entretanto, a crescente segmentação por idade restringe o potencial criativo que existe no relacionamento intergeracional”.

2 comentários em “A proposta de Valor do seu negócio, é ou está?”

  1. Cecilia, você sempre como um farol iluminando mentes e sintonizando com o futuro! Adorei esse seu espaço e me sinto honrada por ter sido mencionada nesse artigo! Continue espalhando inspiração no caminho da inovação sustentável.! Sou sua seguidora!

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